百度竞价成本高企：投还是不投？

“百度竞价成本一年比一年高，到底还该不该继续投？”这是2025年众多企业主在投放决策时最纠结的问题。看着后台不断攀升的点击成本和线索成本，不少企业选择直接停投，转而投向抖音、淘宝等看似“低成本”的平台；但也有企业始终坚守百度，反而凭借精准的投放获得了多个大额订单。事实上，百度竞价是否值得投入，从来没有绝对的答案，核心在于企业能否结合自身定位与转化质量做出理性判断。

一个正面案例足以说明百度竞价的核心价值。某粉丝服务类企业的百度账户，线索成本一直稳定在几十到几百元不等，单从数字上看，比抖音等平台的几元到十几元的线索成本高出不少。但该企业并未因此放弃百度投放，而是重点打磨客户跟进流程。令人意外的是，不少通过百度单次点击咨询的客户，最终都与企业达成了长期合作。到2025年，该企业通过百度渠道已承接了多个企业级大订单，其中一笔年度服务订单金额就超过500万元，远超全年的百度投放总预算。这个案例的关键在于，企业没有被表面的“高成本”吓退，而是看到了百度线索背后的高价值潜力。

将百度与其他平台进行对比观察，就能清晰发现不同渠道的客户质量差异。从线索成本来看，百度确实不占优势，尤其是热门行业的核心关键词，单次点击成本动辄十几元甚至几十元，线索成本自然水涨船高；而抖音、淘宝、天猫、阿里巴巴等平台，由于流量基数大、算法推荐机制不同，客单成本普遍较低，有些行业甚至能做到几元钱一条线索。但从订单质量来看，两者的差距却十分明显：百度的高成本线索中，企业级需求、大批量采购的订单占比极高，比如化工行业常出现几百吨甚至上千吨的采购需求，工程类行业则有大量竞标类项目线索；而其他平台的低成本线索，大多以个人消费需求或小批量采购为主，比如淘宝上的个人办公用品采购、抖音上的小额零售订单等。

某化工企业的投放数据更直观地印证了这一点。该企业同时在百度和阿里巴巴投放，2025年的数据显示：百度的线索成本平均为300元/条，但全年通过百度获得的订单中，单笔金额超过100万元的大订单有8笔，占总成交金额的70%；阿里巴巴的线索成本仅为50元/条，全年成交订单多达50余笔，但单笔金额均在10万元以下，总成交金额不足百度的一半。更关键的是，百度的大订单客户复购率高达60%，而阿里巴巴的小订单客户复购率仅为15%。这组数据说明，线索成本的高低并不直接决定投放价值，线索背后的客户质量才是核心。

由此可提炼出一个关键洞察：判断百度竞价是否值得投入，必须将线索成本与客户质量度紧密挂钩。百度的高成本并非“虚高”，而是源于其流量池中企业级客户的占比更高。这类客户的需求更明确、采购量更大、合作周期更长，一旦成交，能为企业带来持续的高额收益。相反，有些平台的低成本线索看似“划算”，但客户需求分散、采购量小，即便成交，也难以支撑企业的规模化增长。因此，企业在做投放决策时，不能简单对比不同平台的线索成本数字，而要计算“单位客户终身价值”——即一个客户在合作周期内为企业带来的总收益，再结合线索成本判断投入产出比。

企业自身的定位，则直接决定了平台选择的方向。如果企业的核心目标是获取小订单、服务个人客户，比如零售类、小型生活服务类企业，那么抖音、淘宝等低客单平台无疑是更优选择，既能控制成本，又能快速获得大量订单；但如果企业的定位是服务企业级客户、承接大批量采购或竞标类项目，比如工业设备、化工原料、工程服务等行业，百度依然是不可替代的优质渠道。有工程设备企业就曾尝试将主要预算转移到抖音，虽然线索量增加了3倍，但半年下来没有接到一笔大订单，反而因为跟进大量小订单消耗了大量人力成本。后来重新将预算聚焦百度，虽然线索量减少，但大订单占比迅速回升，整体收益反而提升了20%。

值得注意的是，不同企业对订单规模的需求差异，往往会导致对百度投放效果的评价截然不同。有些企业吐槽百度“订单太小”，实则是其自身定位为服务超大型企业，而百度带来的订单虽比其他平台大，但未达到其预期；有些企业则抱怨百度“订单太大接不住”，这是因为其资质、产能等条件不足，无法承接百度带来的大订单，最终只能看着优质线索流失。这两种情况都不是百度平台本身的问题，而是企业定位与平台流量属性不匹配，或自身能力无法承接平台带来的机会。

回到最初的问题：百度竞价成本持续上升，企业到底该不该投？答案已经很清晰：对于目标客户为企业级、追求大订单和长期合作的企业，百度依然是高价值渠道，值得持续投入，同时可通过精细化运营进一步优化成本；对于以小订单、个人客户为核心的企业，可将百度作为补充渠道，重点布局低竞争关键词，同时将主要预算投向更匹配的低客单平台。无论选择哪种方式，核心都是明确自身定位、精准匹配平台属性，让每一分投放预算都花在匹配自身需求的客户身上——这才是2025年投放决策的核心逻辑。